Por: Ana Esther Urquizo
La imagen comercial de un producto o un servicio -también conocida como trade-dress en inglés- se puede registrar ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, como marca, encuadrándose junto con los hologramas, los olores y los sonidos, dentro de las llamadas “marcas no-tradicionales”. Estas y las marcas tradicionales -como lo son entre otras, las palabras, los elementos figurativos, las letras, los números y la combinación de colores- son, conforme al artículo 171 de la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial “…todo signo perceptible por los sentidos y susceptible de representarse de manera que permita determinar el objeto claro y preciso de la protección, que distinga productos o servicios de otros de su misma especie o clase en el mercado”.
El trade-dress de un producto o un servicio se define en ley1 como: “la pluralidad de elementos operativos o de imagen, incluidos, entre otros, el tamaño, diseño, color, disposición de la forma, etiqueta, empaque, decoración o cualquier otro que, al combinarse, distingan productos o servicios en el mercado”.
Efectivamente, el conjunto de características propias de un producto o de un servicio que combinadas de cierta manera los hace únicos, permiten que el consumidor los identifique en el mercado. Se trata de la apariencia de un producto o de un servicio. Se trata también de su presentación.
Nuestros Tribunales2 han establecido que “es usual que la marca sea per se o vaya asociada de cierta apariencia o presentación que le es peculiar como elementos de ornato y complementos en general, verbigracia, colores, tipo, estilo de letra, envase, etcétera. Así, este signo o apariencia con la que se presenta o publicita en el mercado el signo marcario se conoce como “imagen comercial” y tiene una función dinámica y un ingrediente psicológico, porque evoca o imprime en la mente del consumidor un conjunto de las peculiaridades del producto o servicio, ya sea por distintividad inherente o adquirida por el uso. Por otra parte, esta asociación es dual, tanto con el empresario como con el bien, en la medida que entre más notoria, reconocida y afamada sea la marca, los productos y servicios son mejor valuados, aceptados y reputados”.
Ejemplo típico de un trade-dress es una franquicia de servicios -tiendas de regalos, agencias de viajes, por nombrar algunas- o de restaurantes cuyos colores, mobiliario y su distribución, decoración, menú, tipo de letra, diseño arquitectónico, personajes y uniformes, entre otras peculiaridades, las hacen especiales.
No se descarta como trade-dress -y es también susceptible de protección bajo dicha figura- una página de internet o un sitio web donde se comercializan productos y servicios de toda clase derivado del incremento de operaciones de comercio electrónico.
El registro de dicha Imagen Comercial tendrá una vigencia de diez años renovables por periodos de igual duración debiendo su titular, también, declarar el uso al tercer año de registro. Se sanciona, además, su uso no autorizado tal como lo establece la ley de la materia.
Artículo 386.- Son infracciones administrativas:
…
XXIV.- Usar la combinación de signos distintivos, elementos operativos o de imagen, que permitan identificar productos o servicios iguales o similares en grado de confusión a otros protegidos por esta Ley y que por su uso causen o induzcan al público a creer o suponer una asociación inexistente con quien acredite el derecho;
…
Cuando el público consumidor sea inducido a creer o suponer que existe una relación entre una Imagen Comercial debidamente registrada de un producto o de un servicio, con otra de quien no tiene derecho alguno aprovechándose de la ventaja competitiva en favor de su titular, se considerará, por tanto, que existe una infracción administrativa sancionada con:
…
I.- Multa hasta por el importe de doscientas cincuenta mil unidades de medida y actualización, vigente al momento en que se cometa la infracción, por cada conducta que se actualice;
II.- Multa adicional hasta por el importe de mil unidades de medida y actualización, por cada día en que persista la infracción;
III.- Clausura temporal hasta por noventa días, y
IV.- Clausura definitiva. Las sanciones se aplicarán en función de la gravedad de la conducta u omisión en que hubiera incurrido el infractor, sin existir alguna prelación específica en cuanto a su imposición.3
La Imagen Comercial de un producto o de un servicio es por tanto fundamental para sobresalir en un mercado saturado, recomendando ampliamente su registro. El público consumidor reconocerá, sin duda, un producto o un servicio, y lo distinguirá de otro de su misma especie o clase, debido a su configuración, disposición y arreglo. Será la pluralidad de todos aquellos elementos y su combinación lo que fortalezca y determine su Imagen Comercial que conllevará a su titular a obtener una ventaja competitiva.
[3] Artículo 388 de la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial
[2] Tesis Registro digital 170512 de rubro “Imagen Comercial, sus características”
[1] Artículo 172, fracción VII de la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial
